O2O分享6：O2O的社會(huì)化營(yíng)銷（下）
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-05-30
作者:上海翼碼業(yè)務(wù)支撐部總監(jiān) 張波
線上電商為什么比線下零售更有優(yōu)勢(shì)?如果現(xiàn)在有人告訴你,沒(méi)有實(shí)體店,沒(méi)有租金等成本更低,網(wǎng)上信息發(fā)布更容易傳播。如果是這類的答案,那我告訴你,此人OUT了,也就是說(shuō)他生活在2008年以前的電商時(shí)代,如果他創(chuàng)業(yè)一個(gè)電商項(xiàng)目,讓你來(lái)投,你應(yīng)該拒絕他。目前的電商經(jīng)過(guò)近10年發(fā)展,已經(jīng)沉淀出很多可以總結(jié)的東東(比如我在“O2O分享4:O2O和電商”中提到的電商引流5個(gè)模式:知道、了解、信任、交易和分享),在我眼里目前電商創(chuàng)業(yè)者的2個(gè)荒謬觀點(diǎn):
1、開(kāi)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本很低,做實(shí)體要門面租金和人工等,成本很高;2、所謂的線下大老板們想以垂直B2C的形式進(jìn)入電商,對(duì)天貓、京東商城等還是不屑一顧,認(rèn)為只有自己獨(dú)立的網(wǎng)站才叫電子商務(wù),政府的觀點(diǎn)更是如此。
如果你去開(kāi)個(gè)網(wǎng)店進(jìn)行創(chuàng)業(yè),一個(gè)月能賺多少錢?我告訴你低于50%毛利(仔細(xì)想想,除了服務(wù)業(yè),什么商品你可以搞到而別人搞不到50%的毛利)的網(wǎng)店,最好別去創(chuàng)業(yè),按50%毛利算,推廣費(fèi)用10%,倉(cāng)儲(chǔ)包裝快遞5%,平臺(tái)扣點(diǎn)5%,貨損折算2%,退換貨吃掉2%,稅5%。
以上數(shù)字都是“至少”,運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)29%。剩21%經(jīng)營(yíng)毛利,然后經(jīng)營(yíng)毛利還要扣人工、管理成本和固定資產(chǎn)投入,你到底能賺多少,除了忽悠VC你還能做什么?而且當(dāng)前單獨(dú)搞一個(gè)垂直網(wǎng)站引流已經(jīng)越來(lái)越難,當(dāng)前的電商創(chuàng)業(yè),加入類似天貓、京東商城等電商巨頭的平臺(tái),不失為一個(gè)很務(wù)實(shí)的方式。除非你是中國(guó)鐵道部,把火車票給壟斷了,那沒(méi)辦法,你自己搞網(wǎng)站,再垃圾,我們也得上。
這個(gè)案例充分證明了在中國(guó)線下O的現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)契約精神不如線上O的虛擬世界,靠線上為生的企業(yè)要比線下為生的企業(yè)對(duì)信譽(yù)和誠(chéng)信的渴望更強(qiáng)烈(為什么?自己考慮)。
上篇我們解析了在信息碎片化社會(huì)到來(lái)的時(shí)候,我們進(jìn)入了線上和線下互動(dòng)的“濕”的營(yíng)銷時(shí)代,那些從線上的虛擬世界自發(fā)聚合的群體和繁榮發(fā)展起來(lái)的力量,已經(jīng)從線上跨越到線下的現(xiàn)實(shí)世界,逐漸采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”新?tīng)I(yíng)銷手段來(lái)取代傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”營(yíng)銷手段,這種手段我們稱為O2O的社會(huì)化營(yíng)銷。在未來(lái)幾年,我們認(rèn)為,線上電商企業(yè)和線下零售企業(yè)利用O2O的社會(huì)化營(yíng)銷手段,將進(jìn)行更為驚心動(dòng)魄的商戰(zhàn)(從這個(gè)角度來(lái)講,2010-2011年的團(tuán)購(gòu)僅僅是一些小角色的小熱身而已),雙方最終將圈定一個(gè)雙方均可接受的“三八線”。
關(guān)于“三八線”,很多人都有點(diǎn)誤解,以為該線是美國(guó)2個(gè)年輕上校(此2人以后成為肯尼迪政府的高官)在1945年8月9日晚上,花30分鐘隨手畫出來(lái)的線,我們也不想想,難道他們2人隨手一畫,蘇聯(lián)人就會(huì)同意了?!
要知道1945年8月,蘇聯(lián)突然宣布對(duì)日作戰(zhàn)和與此同時(shí)日本天皇決定無(wú)條件投降這兩件事,使情況發(fā)生了急促變化。當(dāng)蘇聯(lián)軍隊(duì)向中國(guó)東北和朝鮮的日本關(guān)東軍大舉進(jìn)攻時(shí),距離朝鮮最近的美國(guó)地面部隊(duì)還遠(yuǎn)在600英里以外的沖繩島。而日本戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)的突然崩潰,在朝鮮半島造成了真空局面,而蘇聯(lián)人已經(jīng)擊敗日本關(guān)東軍進(jìn)入朝鮮半島境內(nèi)了,難道蘇聯(lián)軍隊(duì)還聽(tīng)你美國(guó)人指揮不成,戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期先到者得利,形成既定事實(shí)的戰(zhàn)例很多。事實(shí)上北緯38度線人為地從軍事或政治上利用這條劃線,最早是由日本和沙皇俄國(guó)提出來(lái)的。1896年日俄密謀瓜分朝鮮,日本曾向沙俄秘密提出以三八線為分界線。
1904年日俄戰(zhàn)爭(zhēng)前夕,沙皇也曾做出決定,俄國(guó)只控制三八線以北,聽(tīng)?wèi){日本在三八線以南任何地方登陸。但這兩次劃分均因雙方利害沖突而未能實(shí)現(xiàn)。真正使三八線成為從軍事角度利用的分界線,是日本在第二次世界大戰(zhàn)中對(duì)朝鮮駐軍的兵力部署進(jìn)行調(diào)整時(shí)實(shí)現(xiàn)的。1945年2月,日本把部署在朝鮮半島的日軍以三八線為界劃分為兩部分,北部的軍隊(duì)歸關(guān)東軍指揮,南部的軍隊(duì)為大本營(yíng)所屬。
這樣,三八線在實(shí)際上就為后來(lái)蘇聯(lián)在中國(guó)東北和北朝鮮對(duì)日本關(guān)東軍作戰(zhàn),而美國(guó)則在南韓和日本列島與大本營(yíng)直接指揮的日軍作戰(zhàn)提供了客觀依據(jù),這種客觀依據(jù)當(dāng)然成為美蘇雙方最后以三八線確定雙方在朝鮮半島的勢(shì)力范圍,也就是說(shuō)美國(guó)2個(gè)上�；�30分鐘研究畫的線和日俄軍事官員1896年約定的三八線契合了(看來(lái)各軍事強(qiáng)國(guó)參謀部高手思路都是不謀而合的)。
凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝(《孫子兵法·勢(shì)篇》),但凡大戰(zhàn),都是以“正”兵當(dāng)敵,以“奇”兵取勝。關(guān)于奇和正,孫臏(《孫臏兵法·奇正》)認(rèn)為,用有形的東西去制伏有形的東西,就叫做“正”;而用無(wú)形的東西去制伏有形的東西,就叫做“奇”。而奇正之所以有無(wú)窮的組合,就在于可以對(duì)將士進(jìn)行不同的組合與配置。可見(jiàn),“正”是實(shí)力,“奇”則是機(jī)遇;“正”是方向感,“奇”則是分寸感;“正”是原則性,“奇”則是靈活性;“正”是常規(guī)打法,“奇”則是特殊打法;“正”是正面鉗制,“奇”則是背后突襲;“正”是正規(guī)戰(zhàn),“奇”則是游擊戰(zhàn);“正”是直線進(jìn)攻,“奇”則是迂回包抄。將“正”和“奇”兩股力量緊密地結(jié)合在一起,以“正”對(duì)抗,以“奇”突破,就能夠創(chuàng)造出許多以少勝多、戰(zhàn)無(wú)不勝的經(jīng)典戰(zhàn)例(項(xiàng)羽的彭城之戰(zhàn)、曹操的官渡之戰(zhàn)、織田信長(zhǎng)的桶狹間合戰(zhàn)均體現(xiàn)了這個(gè)道理),也能夠創(chuàng)造出許多以弱勝?gòu)?qiáng)、迅速崛起的企業(yè)奇跡,
如果把正比作基礎(chǔ),那么奇就是枝葉,可以說(shuō):沒(méi)有正,就沒(méi)有奇。奇是在正的支持上,才能稱之為奇。這是從戰(zhàn)略角度來(lái)看待的,這里將正看做是基礎(chǔ)實(shí)力,將奇看作是奇兵突起。這10多年以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是守著“正”(基礎(chǔ)實(shí)力)并利用“奇”(奇兵突起)這兩股力量結(jié)合而快速崛起,谷歌以搜索引擎的“奇兵”崛起,蘋果以用戶體驗(yàn)的“奇兵”崛起,臉譜以社交網(wǎng)絡(luò)“奇兵”崛起。
試想一下,如果蘋果和谷歌也做一款桌面軟件來(lái)對(duì)抗微軟的“正”,臉譜也做搜索引擎來(lái)對(duì)抗谷歌的“正”,這3家估計(jì)現(xiàn)在還在默默無(wú)聞中,或已經(jīng)灰飛煙滅了。
線上電商企業(yè)和線下零售企業(yè)在迎接O2O時(shí)代到來(lái)前將完成一場(chǎng)新的“三八線”之戰(zhàn),這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)在2012年已經(jīng)開(kāi)始,隨著蘇寧易購(gòu)今年加入傳統(tǒng)3C電商之戰(zhàn),并號(hào)稱今年要完成300億的銷售額,線下零售企業(yè)在被線上電商企業(yè)壓迫幾年后,終于開(kāi)始“強(qiáng)力反彈”了,雙方的商戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi),而雙方商戰(zhàn)中“正”點(diǎn)在哪里呢,雙方商戰(zhàn)中的“奇”點(diǎn)又會(huì)在哪里呢?
目前國(guó)內(nèi)B2C電商分為三類:開(kāi)放型平臺(tái)(如天貓、亞馬遜中國(guó)、京東),垂直類電商(當(dāng)當(dāng)、新蛋、易迅、紅孩子)和傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商(蘇寧、國(guó)美)。其中,垂直類電商,象當(dāng)當(dāng)(我個(gè)人覺(jué)得它離平臺(tái)類電商還是有段距離)、新蛋、易迅等離電商巨頭距離還比較遠(yuǎn),所以我們這里所說(shuō)的雙方,線上電商企業(yè)是指開(kāi)放型電商平臺(tái)(天貓、京東、亞馬遜中國(guó)、京東),線上零售企業(yè)是指?jìng)鹘y(tǒng)零售企業(yè)的電商(如蘇寧、國(guó)美)。
我們來(lái)看看雙方在電商視角的“正”,由于供應(yīng)鏈?zhǔn)请娮由虅?wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,供應(yīng)鏈的強(qiáng)弱決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈包括互聯(lián)網(wǎng)入口、物流端、技術(shù)平臺(tái)以及采購(gòu)體系,最終表現(xiàn)在采購(gòu)體系里面。供應(yīng)鏈的強(qiáng)度決定了你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在物流采購(gòu)方面,線下零售企業(yè)比如蘇寧、國(guó)美具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),所以對(duì)于供應(yīng)鏈,線下零售企業(yè)電商視角的“正”在于物流和采購(gòu),但線上電商企業(yè)電商視角的“正”又恰恰在于入口端和技術(shù)平臺(tái)。
中國(guó)傳統(tǒng)零售渠道有四個(gè)特點(diǎn):碎片化、區(qū)域性、供應(yīng)鏈弱和品牌弱化。中國(guó)的百貨公司都是商業(yè)地產(chǎn)模式,沒(méi)有品牌和供應(yīng)鏈體系。在中國(guó),區(qū)域比較大,強(qiáng)勢(shì)品牌非常少,普遍的認(rèn)同度比較低,這就導(dǎo)致了品牌型零售企業(yè)很難建立起一個(gè)非常大的電商。所以大部分品牌商品都適合在大電商開(kāi)放平臺(tái)上去運(yùn)作。大電商開(kāi)放平臺(tái)作為一個(gè)整合方,能夠整合更多的平臺(tái),更多的渠道,帶來(lái)更多的采購(gòu)機(jī)會(huì)(這樣除3C商品的采購(gòu)體系,大電商平臺(tái)已經(jīng)無(wú)弱點(diǎn)了)。隨著淘寶逐漸在籌建物流,在北京、天津、廣州、上海等地圈了一些地,建成之后在物流速度,以及運(yùn)營(yíng)效率方面都會(huì)提升;而京東在3C優(yōu)勢(shì)使很多人已經(jīng)形成了買3C產(chǎn)品上京東的根深蒂固的印象,京東不需要負(fù)擔(dān)很大的客戶開(kāi)發(fā)成本,用戶黏性較強(qiáng);物流體系上看,京東物流效率已經(jīng)很高大獲成功(京東有6個(gè)一級(jí)倉(cāng)的建設(shè)計(jì)劃,分期購(gòu)地1800畝),如果未來(lái)京東融資過(guò)100億,以劉強(qiáng)東在3C領(lǐng)域的議價(jià)能力,作為線下零售巨頭的蘇寧國(guó)美必定線下艱難。
也就是說(shuō),如果線下零售企業(yè)觸網(wǎng)(如蘇寧易購(gòu),國(guó)美的庫(kù)巴等)以電商視角的“正”方式(想在線上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)入口、技術(shù)平臺(tái)這2個(gè)弱點(diǎn)補(bǔ)齊)來(lái)對(duì)抗如天貓和京東在電商視角強(qiáng)項(xiàng)(盡管目前天貓?jiān)谖锪?京東在3C產(chǎn)品采購(gòu)能力存在一些弱點(diǎn)),這樣的交戰(zhàn),我可以斷言,線下零售企業(yè)必?cái)?這就如你想開(kāi)發(fā)一個(gè)桌面操作系統(tǒng)擊敗微軟,想開(kāi)發(fā)一個(gè)搜索引擎搞死谷歌,你不死誰(shuí)死!
當(dāng)然開(kāi)心的是那些電商從業(yè)者,從事一年電商敢開(kāi)價(jià)20萬(wàn),二年敢開(kāi)價(jià)50萬(wàn),線下零售企業(yè)又想通過(guò)招這些人與線上電商企業(yè)在它的傳統(tǒng)領(lǐng)域交戰(zhàn),那就更加速了這些零售企業(yè)觸網(wǎng)的死亡時(shí)間,你想想看,你在線下做如此辛苦,員工薪水如此低,成本控制的如此嚴(yán)格,記得我在04年曾去過(guò)蘇寧總部,電梯是每三層一停的,成本就是這樣省下來(lái)的,現(xiàn)在一下子做觸網(wǎng)的那些人薪水都比線下實(shí)體店的店長(zhǎng)高出很多,而且還沖擊自己線下實(shí)體店的銷售額,你把組織員工的素質(zhì)要求太高,這是不符合人性的玩法。
所以,線下零售企業(yè)一定要跳出電商的“正”優(yōu)勢(shì),以“奇”取勝,零售業(yè)的本質(zhì)就是高周轉(zhuǎn)+低毛利,因零售業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)性高,只能采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,必須壓低毛利率,同時(shí)為了保持ROE水平,拼命提升周轉(zhuǎn)率。昔日線下零售企業(yè)沃爾瑪與凱馬特的霸主之爭(zhēng)是最經(jīng)典的案例,沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)在于超低的費(fèi)用率(平均比凱馬特低5個(gè)點(diǎn)),因此在比對(duì)手低2個(gè)點(diǎn)的毛利率的情況下,依然能夠獲得3個(gè)點(diǎn)凈利潤(rùn)率,而凱馬特則掙扎在虧損的邊緣。由此可見(jiàn):保持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的費(fèi)用率,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以虧損的價(jià)格銷售商品,而自己還能盈利是零售業(yè)的最高境界。
在玩高周轉(zhuǎn)+低毛利的運(yùn)營(yíng)能力上,線下零售企業(yè)不止比線上電商企業(yè)強(qiáng)多少倍,先別線下人員的低成本和吃苦耐勞,就講電商企業(yè)引以為豪的數(shù)據(jù)分析能力,其實(shí)電商這幾年一直在大規(guī)模宣傳的那些數(shù)據(jù)分析,數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng),人家線下零售企業(yè)早玩了10多年了,不管神話了10多年的是沃爾瑪?shù)钠【?尿布案例,還是最近網(wǎng)上流行的2002年塔吉特百貨公司的“通過(guò)消費(fèi)者的行為變化弄清某位客戶是否懷孕”案例,均是線下零售企業(yè)精耕細(xì)作的結(jié)果,記得去年淘寶某數(shù)據(jù)分析部門大談RFM分析,好像是他們的發(fā)明似的,我記得RFM分析在線下零售巨頭早在10年前就是標(biāo)準(zhǔn)分析了。這10年,當(dāng)線上電商企業(yè)以VC或IPO的現(xiàn)金資本高舉高打打出一片網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的時(shí)候,線下零售企業(yè)也在不斷圈地精耕細(xì)作出一片線下有效運(yùn)營(yíng)能力的新天地。
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文章編輯: 365webcall在線客服軟件(www.365webcall.com)
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