三大趨勢(shì)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變局
來源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷AiWeTalk的空間 2011-11-29
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與全球其他區(qū)域一樣正在發(fā)生革命性的變化，新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如社交網(wǎng)絡(luò)、視頻以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，讓網(wǎng)民由"門戶時(shí)代"的信息獲取者轉(zhuǎn)變成信息的評(píng)論者和傳播者，大眾傳播被打破，網(wǎng)民的注意力呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。面對(duì)這種變革，7月28日，搜狐公司和中國(guó)4A聯(lián)手舉辦"開放?實(shí)時(shí)?關(guān)系理解營(yíng)銷生態(tài)之變--2011搜狐AdVoice營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)"，共同探討目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界共同關(guān)注的焦點(diǎn)話題。
社會(huì)化媒體風(fēng)頭迅猛;可視化內(nèi)容營(yíng)銷方興未艾、前景廣闊;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速明顯，后勁十足是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大趨勢(shì)。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕女士表示，這三大趨勢(shì)的演進(jìn)使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論體系始終處于升級(jí)進(jìn)化之中，"互聯(lián)網(wǎng)作為主流媒體的作用日益凸顯，面對(duì)日益復(fù)雜的媒體環(huán)境，要想進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，需要我們不斷刷新營(yíng)銷觀念，深刻洞察影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷格局的各種因素。"
本屆論壇群星薈萃，包括IAB美國(guó)互動(dòng)廣告局高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官DavidDoty、電眾數(shù)碼高級(jí)戰(zhàn)略顧問西田真樹、北京杰爾思行廣告有限公司首席執(zhí)行官金容奭、安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO李桂芬、TribalDDB大中華區(qū)數(shù)字發(fā)展官伍一菘、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民等，這也是目前國(guó)內(nèi)由互聯(lián)網(wǎng)公司主辦的最高規(guī)格和最大規(guī)模的一次全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論壇。
全球數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)袖齊聚劍指數(shù)字營(yíng)銷未來
在搜狐ADVoice大會(huì)上，來自全球的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界精英、廣告業(yè)界精英以及廣告主，對(duì)數(shù)字媒體的預(yù)算增長(zhǎng)、新媒體投放的高效媒介組合、社會(huì)化媒體的營(yíng)銷實(shí)效、互聯(lián)網(wǎng)視頻的營(yíng)銷潛力、多媒體形態(tài)下全方位整合等五大話題進(jìn)行了深入探討。
電眾數(shù)碼高級(jí)戰(zhàn)略顧問西田真樹介紹，面對(duì)復(fù)雜的媒體環(huán)境，如何利用好"earnedmedia"是對(duì)廣告主的一個(gè)重要考驗(yàn)，"日本的廣告主在多媒體和多屏幕存在的現(xiàn)狀下，創(chuàng)意不在局限于某一媒體，營(yíng)銷的整合趨勢(shì)明顯，往往從大創(chuàng)意出發(fā)，綜合利用各種媒體的特質(zhì)，而且更加注重互動(dòng)、更加注重體驗(yàn)。"
韓國(guó)CheilWorldwide(杰爾思行)廣告有限公司常務(wù)總裁金容奭先生則通過分享該公司在戛納獲獎(jiǎng)的案例指出，"移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)意要求更高，而且創(chuàng)意應(yīng)該是建立在用戶需求之上的。"
DDB大中華區(qū)數(shù)字發(fā)展官伍一菘則通過眾多案例，對(duì)數(shù)字媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行解讀和分析，并重點(diǎn)描繪出社會(huì)化媒體營(yíng)銷的5大關(guān)鍵點(diǎn)。
IAB美國(guó)互動(dòng)廣告局高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官DavidDoty表示，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的在2010年已達(dá)260億美金。而縱觀全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、歐洲等互聯(lián)網(wǎng)廣告收入都已超越報(bào)紙媒體，成為及電視廣告之后的第二大廣告市場(chǎng)，成績(jī)喜人，中國(guó)在2010年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收已達(dá)到 321億人民幣。
顯然，數(shù)字媒體的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)已經(jīng)是不可擋。"網(wǎng)絡(luò)視頻與社會(huì)化媒體的興起，讓品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得更加直接和有效。"DavidDoty表示，當(dāng)人的創(chuàng)意智慧與科技的先進(jìn)性完美結(jié)合時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告就能為廣告主提供更廣闊的營(yíng)銷空間。
市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的背后，是廣告主、4A公司以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界面臨的困惑：如何才能借助新媒體制定出高效投放組合?如何才能有效利用社會(huì)化媒體、互聯(lián)網(wǎng)視頻進(jìn)行營(yíng)銷?如何才能讓最有效率的整合營(yíng)銷覆蓋到整個(gè)多媒體領(lǐng)域?李桂芬認(rèn)為，數(shù)字媒體將改變?nèi)藗兘佑|品牌、認(rèn)識(shí)品牌、使用品牌、認(rèn)同品牌的方式，這顯然需要大家重新思考。
擁抱數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)之變搜狐[門戶]+引領(lǐng)廣告行業(yè)平臺(tái)升級(jí)
除了上述"五大議題"，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民則以狂飆時(shí)代：大國(guó)化和數(shù)字化雙重壓力下整合營(yíng)銷的突破與轉(zhuǎn)型為題，從大國(guó)化的社會(huì)環(huán)境和數(shù)字化的內(nèi)在驅(qū)力兩個(gè)方面，探討了雙重作用下的中國(guó)廣告與傳媒市場(chǎng)趨勢(shì)，他認(rèn)為中國(guó)的傳播從強(qiáng)調(diào)碎片化的整合到強(qiáng)調(diào)共鳴、共創(chuàng)、共享。具有代表性的網(wǎng)絡(luò)視頻冊(cè)急需突破尋求內(nèi)容突破，構(gòu)建大內(nèi)容體系。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平、電眾數(shù)碼執(zhí)行副總裁尹敬業(yè)、無線互聯(lián)有限公司首席執(zhí)行官崔延寧、中央電視臺(tái)廣告中心策略總監(jiān)佘賢君、易觀國(guó)際總裁于揚(yáng)、原尼爾森Online高級(jí)副總裁馬旗戟、上海劇星傳播董事長(zhǎng)査道存等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界營(yíng)銷專家，在"碎片環(huán)境下的整合營(yíng)銷"和"網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)契機(jī)與營(yíng)銷契機(jī)"這兩場(chǎng)分論壇上分享了各自的精彩觀點(diǎn)，崔莉莉和施麗莉兩位搜狐公司廣告營(yíng)銷副總裁分別擔(dān)任這兩場(chǎng)論壇的主持。
"碎片化意味著多落點(diǎn)。"DCCI創(chuàng)始人兼總裁胡延平表示，網(wǎng)絡(luò)視頻與社會(huì)化媒體等新領(lǐng)域的崛起，意味著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入"碎片化"時(shí)代，這時(shí)候廣告主需要更多的承載平臺(tái)，包括傳統(tǒng)的門戶、SNS、SEM以及眾多垂直領(lǐng)域的平臺(tái)。
DCCI最新發(fā)布的2010-2011中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，該報(bào)告顯示，2011年，綜合門戶廣告規(guī)模為74.9億元，搜索引擎廣告將達(dá)到154.4億元人民幣，視頻網(wǎng)站及播放平臺(tái)廣告規(guī)模為22.5億元，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告規(guī)模為15.3億元，廣告聯(lián)盟及廣告網(wǎng)絡(luò)的收入為35.7億元。
人人網(wǎng)、淘米、優(yōu)酷等在sns以及視頻細(xì)分領(lǐng)域的新生代互聯(lián)網(wǎng)公司正是這一趨勢(shì)的產(chǎn)物。正是出于對(duì)這些細(xì)分領(lǐng)域前景的看好，上述公司雖然大都尚未實(shí)現(xiàn)盈利，資本市場(chǎng)卻給了很高估值予以認(rèn)可。面對(duì)這種格局的改變，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶也在加速調(diào)整戰(zhàn)略，比如新浪重點(diǎn)發(fā)展其微博產(chǎn)品、騰訊則推出了"Q+"開放平臺(tái)。
作為老牌門戶的搜狐最早開始多元化拓展，面對(duì)營(yíng)銷格局改變的趨勢(shì)，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕在會(huì)上透露了搜狐營(yíng)銷的三大新舉措，分別是后門戶升級(jí)計(jì)劃-搜狐[門戶]+、企業(yè)社會(huì)化溝通平臺(tái)以及無線營(yíng)銷平臺(tái)。
搜狐[門戶]+營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出尤其受到關(guān)注，王昕解釋，搜狐升級(jí)為搜狐[門戶]+后，將分跨"門戶、視頻、SNS、SEM、垂直"互聯(lián)網(wǎng)五大門類。搜狐公司經(jīng)過十三年的用戶積累和不間斷的產(chǎn)品升級(jí)，在繼續(xù)夯實(shí)門戶地位的同時(shí)，近幾年陸續(xù)成功推出了一系列在互聯(lián)網(wǎng)各門類中均獲領(lǐng)先地位的內(nèi)容和產(chǎn)品，分別是以搜狐視頻為代表在視頻領(lǐng)域、以搜狐微博和白社會(huì)為代表在社會(huì)化媒體領(lǐng)域、以搜狗搜索為代表在SEM領(lǐng)域、以搜狐汽車、搜狐焦點(diǎn)、搜狐金融、17173 為代表在垂直領(lǐng)域，這五大門類的縱深發(fā)展順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，滿足了中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上生活的多元化需求。
其次，企業(yè)社會(huì)化溝通平臺(tái)是指搜狐在新的社會(huì)化傳播背景下，幫助企業(yè)搭建與公眾、消費(fèi)者互動(dòng)的雙向溝通平臺(tái)。
而無線營(yíng)銷平臺(tái)是指搜狐針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，為廣告主提供PC平板電腦不能觸及的移動(dòng)用戶群，以及結(jié)合豐富多彩應(yīng)用的相關(guān)精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷。
新媒體變革推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不斷升級(jí)，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的搜狐，搶先變陣以應(yīng)對(duì)這一變局自然倍受關(guān)注�；ヂ�(lián)網(wǎng)的歷史經(jīng)驗(yàn)證明，先知先覺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告主、4A公司總是會(huì)成為新趨勢(shì)下的最大受益者。
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