大企業(yè)切忌忽視微博營(yíng)銷
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷AiWeTalk的空間 2011-12-09
現(xiàn)階段，隨著微博客在大眾中的不斷普及，微博營(yíng)銷已經(jīng)引起越來(lái)越多的企業(yè)的重視。不過(guò)，我發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在微博營(yíng)銷方面熱情挺高，而國(guó)內(nèi)大型企業(yè)在這方面則顯得動(dòng)手慢。不得不提醒國(guó)內(nèi)大企業(yè)的是，不會(huì)利用微博營(yíng)銷，已經(jīng)不是OUT不OUT的問(wèn)題了，而是營(yíng)銷理念是否落后及營(yíng)銷效率是否低下的問(wèn)題了。
一、呼喚大企業(yè)微博營(yíng)銷意識(shí)
要說(shuō)，并不是所有大型企業(yè)都在微博營(yíng)銷意識(shí)上比較薄弱，至少本來(lái)就在互聯(lián)網(wǎng)、電信等領(lǐng)域混的企業(yè)這種基本意識(shí)是有的，此處重點(diǎn)就不說(shuō)他們了。
主要要說(shuō)的是那些傳統(tǒng)的大型企業(yè)。它們微博營(yíng)銷的運(yùn)用比例很少，比如只能看到中糧集團(tuán)、古井貢灑、星巴克中國(guó)、寶馬中國(guó)、東方凌燕、上海光明乳業(yè)、蒙牛、雪花啤酒等為數(shù)不多的大型企業(yè)，且還有不少影響力明顯不足，而微博營(yíng)銷中熱情更高、效果更好的則更多是中小企業(yè)。
這實(shí)際上是一個(gè)意識(shí)問(wèn)題。從比較全面和高的角度看大企業(yè)的營(yíng)銷，它應(yīng)該有一個(gè)比較大的營(yíng)銷整體方案。而這種營(yíng)銷方案中，應(yīng)該盡可能地涵蓋消費(fèi)者可能的媒體接觸點(diǎn)。
然而，目前多數(shù)大型企業(yè)把眼光過(guò)多地集中到了報(bào)紙雜志及廣播電視，當(dāng)然也包括一些大型網(wǎng)站的硬廣告上，但是對(duì)于許多人氣不斷聚集的新媒體，則往往要么不甚了解，要么不屑一顧，要么視而不見(jiàn)，要么猶豫不決。
不重視微博營(yíng)銷就等于忽略了一個(gè)很重要的、潛在消費(fèi)者經(jīng)常光顧的一個(gè)信息接觸點(diǎn)，這在營(yíng)銷整體策劃中實(shí)際上是一個(gè)特大的錯(cuò)誤。
傳統(tǒng)大企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，單向的傳播方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求。因?yàn)閭鞑シ绞皆谧�，消費(fèi)者的年齡和素質(zhì)也在變，他們更喜歡口口相傳、主動(dòng)搜索及相互溝通，而不是被動(dòng)接受商家統(tǒng)一化的廣告內(nèi)容。
況且，傳統(tǒng)媒體的受眾范圍越來(lái)越小。現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)可能更多地集中到了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外電視、移動(dòng)電視等上面。特別是，即使是互聯(lián)網(wǎng)，他們也更趨向于BBS、博客、視頻、SNS網(wǎng)站及微博等交互性更好的Web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。
另外，不知道傳統(tǒng)大企業(yè)是如果進(jìn)行廣告及營(yíng)銷預(yù)算的，但至少他們中多數(shù)并沒(méi)有仔細(xì)研究并計(jì)算傳統(tǒng)媒體及新媒體在成本預(yù)算上的差別。對(duì)于同樣的傳播效果，目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的成本差別起碼在五倍以上。
二、成功案例：中糧微博營(yíng)銷
中糧集團(tuán)的微博營(yíng)銷案例是比較成功的，單看其相關(guān)微博賬號(hào)便可見(jiàn)一斑。在其認(rèn)證過(guò)的微博賬號(hào)中，“中糧美好生活”的粉絲數(shù)為127171人，“中糧我買(mǎi)網(wǎng)”的粉絲為2902人，還有“中糧生產(chǎn)隊(duì)”、“中糧大家庭”等也都在幾百到上千的粉絲數(shù)。另外，它還有“中糧福臨門(mén)”及“中糧騰歡奶酪”等產(chǎn)品推廣類的微博賬號(hào)相配合。
中糧集團(tuán)的微博營(yíng)銷名稱為“美好生活@中糧”活動(dòng)，它是中糧集團(tuán)一次新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新活動(dòng)，是基于微博新媒體應(yīng)用的一個(gè)完整品牌互動(dòng)傳播平臺(tái)。
我仔細(xì)看了“美好生活@中糧”活動(dòng)的主要內(nèi)容，它分成了 “發(fā)現(xiàn)美好”、“世博閃拍”、“相約世博”、“發(fā)現(xiàn)中糧”及“糧呈美景”等幾個(gè)主要板塊。
“發(fā)現(xiàn)美好”通過(guò)設(shè)置“過(guò)去”、“現(xiàn)在”及“未來(lái)”主題，引導(dǎo)著用戶用文字或圖片“說(shuō)出”包括“童年記憶”、“我愛(ài)暑假”、“那些偶像”等等在內(nèi)的美好生活碎片。這個(gè)已經(jīng)有很多博友參與，由于設(shè)定的話題比較有生活情趣及時(shí)尚元素，故效果較好。
“相約世博”則借助了正在召開(kāi)的世博會(huì)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)活動(dòng)。博友們可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選擇與自己同一天去世博的伙伴，讓線下會(huì)面與中糧活動(dòng)結(jié)合了起來(lái)。由于運(yùn)用了微博中的明星資源，使博友產(chǎn)生了有機(jī)會(huì)和明星同行的夢(mèng)想。另外，此活動(dòng)中，每發(fā)布一條世博行程即有機(jī)會(huì)獲得3張糧票。
“世博閃拍”為世博園的參觀者提供了美好圖片的分享平臺(tái)。博友們可以用圖片記錄下你身邊的世博，編輯內(nèi)容#世博閃拍#和想要說(shuō)的話，發(fā)布即可。每發(fā)布一條世博閃拍即有機(jī)會(huì)獲得1張糧票。
“發(fā)現(xiàn)中糧”則是一具有互動(dòng)成份的尋找中糧產(chǎn)品的活動(dòng)。博友可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)身邊的中糧產(chǎn)品贏得獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)分為14周完成，每周拍攝一張指定中糧產(chǎn)品圖片提交。參加14周的“發(fā)現(xiàn)中糧”主題活動(dòng)，即有機(jī)會(huì)獲得 “發(fā)現(xiàn)者”大獎(jiǎng)，雖然難度不小，但也拉長(zhǎng)了活動(dòng)的影響時(shí)間。這個(gè)活動(dòng)雖然有一定商業(yè)性，但是結(jié)合生活理念及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，還是起到了一定的影響力。
“糧呈美景”可以讓博友將世博圖片轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人微博。每轉(zhuǎn)發(fā)一條“糧呈美景”至您的微博(須從活動(dòng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)至微博)，即有機(jī)會(huì)獲得1張糧票。
研究此微博營(yíng)銷案例，我還發(fā)現(xiàn)了一些創(chuàng)新點(diǎn)。例如，活動(dòng)中不論是發(fā)布文字微博或者上傳圖片發(fā)布微博，均與新浪大微博同步;“今日?qǐng)D片微博”中可以選取畫(huà)面中的任意圖片然后點(diǎn)擊編輯文字，可直接在圖片中打上自己想說(shuō)的話;活動(dòng)使得收集糧票成了一些博友的一個(gè)新愛(ài)好;活動(dòng)的官方微博會(huì)自動(dòng)在博友參與活動(dòng)的相應(yīng)微博下進(jìn)行評(píng)論，如通知獲得糧票等;“中糧微博勛章”顯得比較突出，因?yàn)樗梢院?ldquo;最愛(ài)沙發(fā)”及“微博控”等徽章同時(shí)出現(xiàn);該活動(dòng)還發(fā)明了一套玩偶表情，可以在博客評(píng)論中使用。
如果說(shuō)中糧微博營(yíng)銷有什么不足的話，我感覺(jué)主要在與世博相關(guān)的“世博閃拍”、“相約世博”、“發(fā)現(xiàn)中糧”及“糧呈美景”三個(gè)板塊，可以考慮進(jìn)行合并，畢竟它們的功能有些重疊，但與世博都關(guān)聯(lián)的活動(dòng)放在一起顯得更精煉。因?yàn)椋胁糠植┯逊从郴顒?dòng)的內(nèi)容太多了些，而合并后剩下三個(gè)板塊，則顯得功能更清晰。
該活動(dòng)算是新浪微博的第一次商用。此次商用活動(dòng)巧妙通過(guò)文字參與話題、上傳圖片及行為參與互動(dòng)等模式，讓大家發(fā)現(xiàn)身邊的美好、世博的美好，從而聯(lián)想到中糧帶給人們的美好，以此來(lái)提升中糧品牌。
無(wú)論如何，相比新浪微博的其他品牌營(yíng)銷，“美好生活@中糧”活動(dòng)的影響力還是比較大的，該活動(dòng)是大企業(yè)微博營(yíng)銷的一次有益嘗試，也對(duì)其他大企業(yè)如何利用微博等新媒體進(jìn)行營(yíng)銷是一次很好的實(shí)踐與參考。
三、大企業(yè)微博營(yíng)銷要害之處
說(shuō)到大企業(yè)微博營(yíng)銷，應(yīng)該從兩方面抓住重點(diǎn)，一個(gè)是全局性的微博營(yíng)銷方案策劃，另一個(gè)具體的微博營(yíng)銷實(shí)施操作。我們可以結(jié)合上述中糧微博營(yíng)銷案例看這兩個(gè)問(wèn)題。
大企業(yè)與中小企業(yè)有區(qū)別，它們需要在企業(yè)營(yíng)銷前進(jìn)行較完整的營(yíng)銷策劃。只不過(guò)，許多傳統(tǒng)大企業(yè)由于理念落后及行動(dòng)遲緩，導(dǎo)致它們?cè)跔I(yíng)銷整體策劃中，要么沒(méi)有將微博等新媒體考慮在內(nèi)，要么有微博營(yíng)銷但策劃不完善，并且不能和其他營(yíng)銷渠道形成響應(yīng)。從上述中糧的案例看，它們?cè)谶M(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)已經(jīng)有了較詳細(xì)的策劃。
大企業(yè)不僅要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，將微博營(yíng)銷引入到整個(gè)營(yíng)銷方案中，還要規(guī)劃好整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，每個(gè)時(shí)間階段微博在營(yíng)銷中發(fā)揮的具體作用，同時(shí)制訂基本的微量指標(biāo)。然后在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)相應(yīng)的監(jiān)測(cè)工具對(duì)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行跟蹤，并進(jìn)行信息匯總及數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)相應(yīng)的指標(biāo)、下階段操作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以期達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。
在微博營(yíng)銷的具體操作過(guò)程中，可能主要有以下幾類瓶頸問(wèn)題，需要引起重視，分析原因，并尋找解決問(wèn)題的方法及技巧。
其一，是起步階段營(yíng)銷效果不明顯。這個(gè)問(wèn)題形成的原因主要是粉絲數(shù)不夠、關(guān)注參與不夠。這個(gè)問(wèn)題的解決方法及技巧很多，主要可以通過(guò)花足夠的時(shí)間把玩體驗(yàn)(建議初期100小時(shí))，尋找并關(guān)注你感興趣的人，尋找并參與相關(guān)話題的討論，發(fā)起有趣或新鮮的帖子吸引他人參與討論，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員微博間的配合等，當(dāng)然還有許多其他技巧可以在使用中不斷摸索。上述案例中，中糧微博的主賬號(hào)有十二萬(wàn)多粉絲數(shù)，則顯然開(kāi)展活動(dòng)時(shí)效果會(huì)更明顯。
其二，是微博營(yíng)銷帖子反應(yīng)平淡。這個(gè)問(wèn)題的主要原因是：創(chuàng)意不足，沒(méi)有引爆點(diǎn)。這就涉及帖子的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，其中可以利用熱點(diǎn)事件作載體，也可以利用熱門(mén)商品作獎(jiǎng)品(如iPhone、iPad被大量用作獎(jiǎng)品)，可以利用公益活動(dòng)間接作營(yíng)銷，還可以與微博平臺(tái)合作推出營(yíng)銷活動(dòng)(如中糧集團(tuán)與新浪微博的合作)。顯然，上述案例中糧微博中，不論是其原先設(shè)計(jì)的五個(gè)板塊，還是我建議合并成三個(gè)板塊，每個(gè)板塊都十分注重參與性及親和力。
其三，是微博帖子下沉迅速，形成不了熱點(diǎn)。它的主要原因是：經(jīng)驗(yàn)技巧不足，回復(fù)不及時(shí)或不恰當(dāng)。解決的方法有：注意評(píng)論及回復(fù)時(shí)語(yǔ)言的趣味性、禮儀性，注意關(guān)鍵問(wèn)題回復(fù)切中要害，溝通交流時(shí)要揣摩對(duì)對(duì)方心理，交談要有足夠的耐心等。應(yīng)該說(shuō)，管理企業(yè)微博的人員，其回復(fù)帖子及組織討論的技巧對(duì)企業(yè)微博是很重要的。從上述中糧案例看，大企業(yè)可以使用人工回復(fù)及機(jī)器回復(fù)兩種方式同時(shí)進(jìn)行。
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